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廣告業:濟南文化產業生力軍 新興媒體異軍突起

　　不管是歡迎還是抗拒，“廣告”已經滲透到我們生活的方方面面。每天打開電視、翻開報紙、走在街頭，琳瑯滿目的廣告鋪天蓋地。有人說一個城市的廣告經營額度是與它的經濟總量相匹配的，廣告是商品經濟的晴雨表，不可能脫離地域經濟而孤立發展。在廣告飛速發展的同時，廣告業也日益成為城市文化產業的重要一極，顯示出不可估量的發展潛力。

　　私營企業占絕對比重

　　濟南的廣告公司從1948年后開始興起，當時只有兩家，而且“文革”中一度中斷。改革開放以來，隨著經濟的搞活和開放，濟南市廣告業發展很快，到1984年市廣告協會成立時，濟南市廣告業已經發展到27家，廣播、電視、報刊、雜志等廣告形式比較齊全，從業人員272人，經營總額250萬元。近年來，隨著市場經濟的不斷發展，濟南市廣告業迅猛發展，逐步形成了以廣播電視、影視類和報刊、雜志等平面類為主體的多媒體網絡信息傳播技術，廣告已無處不在，滲透到生活的方方面面。截止到2010年12月，濟南市廣告公司已發展到2944家，從業人員達到18166人，經營總額突破9億元，納稅總額達到300多萬元。

　　濟南的廣告業企業多種經濟形式并存，但私營企業占據絕對比重。閆娜是山東省社科院文化產業與文化建設研究室副主任，前一段時間她參加了濟南市文化產業“十二五”規劃調研專家組，分管調研廣告業。通過調研，她發現隨著私營廣告公司的迅速發展，我市國有、集體廣告公司所占份額明顯下降，有限責任、聯營企業逐漸增多；廣告業的市場化程度正在不斷提高，廣告營銷形式也更加新穎，媒體充分利用事件營銷、假日營銷，相關傳統行業的廣告主也將網絡廣告作為營銷推廣的手段之一。

　　在經歷了搶生意的初始發展階段后，濟南廣告業逐漸重視自己的發展定位。用己之長來最大限度地贏得競爭的主動，已為越來越多的廣告公司所采納。廣告領域涌現了一批技術設備先進、設計制作水平較高的廣告公司，不再固守原有的觀念和模式，廣泛應用新媒體、新技術、新材料，把握新媒體帶來的機會，創造出廣告產業新的理念和模式。

　　新興媒體異軍突起

　　閆娜介紹，新興媒體異軍突起伴隨著傳統媒介的逐漸式微，是濟南廣告界近年來發展的一個顯著特征。伴隨網絡的迅猛發展，靠傳統的、簡單的方法來建立產品與消費者之間的聯系行不通了，以電視、廣播、報紙、雜志為代表的四大傳統大眾媒體遭遇嚴重挑戰。新式廣告媒體層出不窮，DM廣告、公交車和火車移動電視、商務樓廣告聯播網、網吧廣告，以及醫院、超市、銀行、電話亭等專門刊播廣告的屏幕，成為廣告主的新寵。

　　閆娜指出，隨著傳統行業對網絡廣告認知度提高，越來越多的企業認識到網絡廣告的價值，主動嘗試甚至有的已經把網絡廣告作為營銷的重要補充。一方面由于傳統行業多以電視、報紙、雜志作為主廣告發布媒介，而互聯網經過十年的發展，網絡廣告以其成本低、覆蓋面廣、互動性強等優勢使網絡營銷的價值逐漸顯現，并在一定程度替代了傳統媒介；另一方面網民的增長為網絡廣告市場提供了堅實的用戶基礎，而且網民的潛在消費能力不斷提高，網民成為傳統行業不可忽視的受眾。市廣告協會秘書長李樹銀以他自己的觀察驗證了這種說法，但他同時指出新興媒體的風生水起也面臨著不規范、不成熟等問題，有關這方面的投訴也較多，“這需要建立完善的監測制度?！?/span>

　　綜合性廣告公司贏得市場

　　濟南有近3000家廣告公司，競爭非常激烈。由于廣告業市場準入門檻低，過去的廣告業界魚龍混雜，隨著競爭的加劇，廣告公司勢必出現兩極分化，一些策劃水平高、運作能力強的專業廣告公司會借機浮出水面。

　　要想在廣告界繼續發展，單純依靠制作和發布已經難以為繼?！岸鴱V告主也將更加依賴廣告公司，原來由廣告主自己進行的營銷、策劃現在也基本交由廣告公司來做，對廣告業提出了更高的要求。”山東信通時代傳媒有限公司總經理米海青介紹。為了做出完美的廣告策劃與制作，他們還要進行商品研究、市場調查與預測、商品銷售分析、廣告媒體分析等。

　　閆娜指出，他們的調研也顯示出這種傾向，一些大型的廣告公司已經由以前的單一制作廣告發展到近幾年的對企業形象及產品推廣的設計、創意、策劃。從大型LED電子屏、樓宇電視、影視廣告、浪圖三面翻廣告分布區域看，大部分都集中在濟南東部的繁華地段。而絕大多數的小型廣告企業則是以沿街商鋪門頭的形式出現，其主要經營業務多是小型LED電子屏和小型燈箱廣告和噴繪廣告。

　　李樹銀告訴記者，濟南并不缺乏這種創意型人才。濟南廣告界的創意人才參加全國或省級比賽，屢有斬獲。大大小小獎項共拿回700多個，其中榮獲中國國際廣告節金獎3個、省級金獎45個。這些優秀作品創意制作精美，思想內涵深刻，具有深深的親和力和強烈的震撼力，知識性和趣味性濃厚，反映了全市廣告行業從業人員的無限創意。

　　加強廣告行業結構調整

　　采訪中，眾多業內人士也對濟南廣告業的前景提出了自己的看法。閆娜指出，要加強廣告行業的交流學習，“一些外資廣告公司，他們的雄厚的資本，先進的理念，眾多的人才等，會使本土廣告公司的競爭力越來越小。因此，本土的廣告公司之間，要加強交流與合作，互相支撐。同時。做好各項統計工作，開發信息資源，建立信息網絡，為廣告行業發展鋪設準確有效的信息平臺，對濟南廣告業的發展進行科學預測和有效指導。”

　　李樹銀透露，下一步，他們計劃定期舉辦廣告創意大賽活動，積極組織參加省級、國家廣告節和國際廣告創意競賽活動，積極組織參加各類廣告高峰論壇等活動，構建廣告創意展示平臺，進一步加強與國內主流媒體和國際廣告行業的交流與合作，推動參與國內廣告市場與國際廣告市場競爭，培育我國馳名國際品牌、提升我國對外開放水平，積極融入國際廣告創意產業鏈。

　　山東國際廣告有限公司副總經理李勇則指出，應加快行業結構調整，促進行業的專業化和規范化發展，提升廣告策劃、創意、制作的整體水平，在推動新興廣告媒體發展的同時加強新興廣告創意人才的培養。

　　在以后的工作中，市廣告協會計劃實施不同類別的多層次人才培養計劃，加強培養造就一批高級廣告專家，并健全廣告人才職業水平評價體系。同時，將著力開展廣告從業人員素質教育、職業教育，有序推進廣告專業技術人員職業水平評價工作，完善人才評價和激勵機制。

　　采訪中，一些廣告公司的負責人提出建議，希望能在濟南發展廣告創意產業集群?！耙詣撘猱a業為增長點，構建區域廣告創意基地，培育和發展特色突出、優質互補的廣告創意產業集群?！?/span>

（責任編輯：王婉瑩）